O crescimento comercial deixou de ser tratado apenas como consequência de bons produtos, equipes numerosas ou campanhas mais agressivas. Em 2026, empresas que buscam ampliar vendas passaram a olhar com mais atenção para a estrutura que sustenta a operação: processos claros, acompanhamento contínuo, capacitação de pessoas e liderança preparada para transformar planejamento em resultado.

A mudança ocorre em um momento de pressão por produtividade. Segundo o relatório State of Sales 2026, da Salesforce, mais de 4 mil profissionais de vendas foram ouvidos em uma pesquisa que identificou o avanço da inteligência artificial como uma das principais apostas das equipes comerciais para atingir metas mais ambiciosas. O mesmo movimento reforça uma questão central: tecnologia pode acelerar análises e automatizar tarefas, mas não substitui um modelo de gestão bem definido.

Dentro das empresas, esse debate aparece de forma prática. Quando a área comercial cresce sem método, os problemas surgem rapidamente: vendedores com abordagens diferentes, líderes sem padrão de acompanhamento, metas pouco conectadas à rotina e dificuldade para entender quais ações realmente impulsionam o faturamento. O resultado é uma operação que até se movimenta, mas nem sempre evolui com consistência.

José Michel Goulart Torres, que construiu sua carreira em vendas e liderança comercial dentro da Ambev, avalia que empresas em expansão precisam parar de tratar gestão comercial como algo informal. Para ele, vender bem em grande escala exige um desenho operacional capaz de alinhar estratégia, pessoas e execução.

“Crescimento comercial não pode depender de improviso. Quando a empresa tem processo, rotina e liderança, ela consegue repetir boas práticas, corrigir falhas mais rápido e preparar o time para vender com mais consistência”, afirma Michel Goulart.

Entrevista com José Michel Goulart Torres

Por que tantas empresas crescem em vendas, mas depois têm dificuldade de sustentar esse crescimento?

Porque muitas crescem antes de estruturar. A empresa vende mais, aumenta equipe e amplia mercado, mas não prepara processos, líderes e rotinas para sustentar esse avanço. Quando isso acontece, o crescimento começa a gerar desorganização.

O que um modelo de gestão comercial precisa ter para funcionar?

Precisa ter clareza. Clareza de meta Precisa ter um Processo bem definido, de carteira de clientes, de rotina, precisa aumentar seu mix e se atualizar constantemente, de indicador e de responsabilidade. A equipe precisa saber o que fazer, como fazer e como será acompanhada. Sem isso, cada pessoa cria o próprio jeito de vender, e a operação perde padrão, consequentemente distribuição, perde NPS,  perde espaço no mercado (Share) em algum momento fica inviável recuperar.

Qual é o papel do treinamento contínuo nesse processo?

O treinamento mantém a equipe atualizada e preparada para enfrentar situações reais de venda. Não adianta treinar uma vez e achar que está resolvido. O desenvolvimento precisa acompanhar a evolução do mercado e os desafios que aparecem na rotina.

Como a liderança deve atuar em um modelo mais estruturado?

O líder precisa ser o elo entre a estratégia e a execução. Ele traduz o plano da empresa para o dia a dia do time, observa onde a operação está travando e ajuda as pessoas a performarem melhor. Liderança comercial é presença, método e capacidade de desenvolver gente.

Empresas menores também podem aplicar esse tipo de estrutura?

Podem e devem. Estrutura não significa burocracia. Significa organização. Mesmo uma equipe pequena precisa de metas claras, rotina, acompanhamento e treinamento. Quanto antes a empresa cria esse padrão, mais preparada ela fica para crescer.

A aceleração das vendas passa cada vez menos pelo improviso e cada vez mais pela capacidade de estruturar a operação comercial. Processos bem definidos, treinamento contínuo e liderança estratégica ajudam empresas a crescer com mais controle, previsibilidade e eficiência.

A experiência de Michel Goulart  reforça que alta performance não nasce apenas da pressão por metas, mas da construção de um ambiente em que pessoas, indicadores e rotinas trabalham na mesma direção. Em um mercado competitivo, empresas que organizam sua gestão comercial tendem a transformar crescimento pontual em expansão sustentável.